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【旅行社】旅行社产品开发困境及对策

来源:中国旅游报 作者:admin 时间:2015-01-26 10:02:00

? ? 目前,旅游市场个性化、多样化消费渐成主流。在新的消费常态下,旅行社必须根据游客新的消费需求特点进行产品开发——
? ? 一、旅行社产品开发困境
? ? 1.产品同质化问题突出
? ? 目前,我国多数旅行社的产品同质化现象比较严重,许多产品的个性化特征不突出。产品无论是从创意理念、日程安排、游览内容、组织形式和服务质量方面,还是从广告宣传和营销策略方面,都极为相似,没有将顾客划分为不同的细分市场,并根据各市场的不同需求有针对性地开发产品。因此,在产品同质化的前提下,只能靠降低产品价格来吸引旅游者,并由此导致价格大战,产品质量不断下降,行业整体利润降低。
? ? 造成这种现象的原因,一方面是旅行社对自身的发展缺乏战略眼光,对企业的市场定位和产品定位不明确,盲目模仿其他旅行社的产品,而不是根据企业的战略计划有目的地针对特定的市场开发和设计产品;另一方面是旅行社的产品创新意识和动力不够强烈,旅行社整体从业人员的素质和经营管理水平偏低,缺乏专门的产品研发部门和专业的研发人员。面对竞争的压力,他们被动地去模仿市场上经济效益好的产品,而不是去设计好旅行社的产品组合,以满足不同层次旅游者的需求,使产品整体开发与设计处于低水平状态。
? ? 2.产品开发不重视调研
? ? 市场调研的主要目的是了解消费者的需求,保证设计出的产品能被旅游者认可,具有长久的生命力,注重产品与旅行社的长期利益。而我国多数旅行社在产品设计的过程中缺乏对消费者需求的调查,经营者主观判断什么产品旅游者可能会需要,就推出什么产品,并向旅游者推销,希望得到旅游者的认同;或通过跟随大型旅行社,推出已经进入生命周期中成熟阶段的产品,以获得短期利润。
? ? 3.产品文化含量低
? ? 虽然旅游者的旅游动机千差万别,旅游目的各异,但是旅游活动的实质从根本上来说是文化性。旅游者通过体验不同国家和地区的不同文化而从中获得精神享受,这是旅游者出门旅游所追求的最终结果。但是,目前我国旅行社产品的开发还处于低水平阶段,各类产品流于形式,仅仅是交通、酒店、景点、娱乐和购物等到要素的简单结合,没有将产品中的文化内涵表现出来,忽视了产品的体验性、知识性和享受性。
? ? 4.产品品牌意识淡漠
? ? 对于生产者来说,品牌有助于他们区分不同产品和进行产品介绍及促销,也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。对于购买者来说,品牌可以帮助他们识别、选择和评价不同生产者生产的产品。而目前我国多数旅行社在产品开发中,有特色的旅游产品少,大多数产品都是面向全部市场的旅游者,而不是针对旅游者的个性化需求而设计的,大多表现为无差别、无特色,无法培育自己的品牌,更谈不上顾客对旅行社品牌的忠诚度。整个行业品牌产品为数不多,不利于增强旅行社的市场竞争实力。
? ? 5.产品售后服务水平低
? ? 旅行社的售后服务,是指旅游者在结束旅游活动后,由旅行社继续向旅游者提供的一系列服务,是旅行社产品中很重要的一部分。我国多数旅行社在售后服务方面尚处于较低的水平,员工普遍缺乏售后服务意识,没有设立专门的岗位或专人进行售后服务。目前,除一些规模较大、实力较强的大型旅行社企业主要通过电话回访和抽样登门等方式做售后服务之外,大多旅行社基本没有售后服务。当然,售后服务的内容也要能对顾客的期望加以引导,对顾客的消费行为加以管理,对顾客的档案管理细致到能为顾客提供个性服务。
? ? 二、旅行社产品开发对策
? ? 1.回归核心价值
? ? 无论是传统的观光旅游产品,还是日益兴盛的休闲旅游产品,顾客购买的核心产品都是愉悦,观光旅游产品与休闲旅游产品只是产品的系列不同而已,在产品的核心价值上并没有区别。
? ? 根据现代营销学之父科特勒的观点,需要是人与生俱来的,只不过由于文化、个性、民族等因素而表现为不同的欲望,而欲望由于购买能力的限制表现为不同的需求。顾客购买旅行社产品的核心价值都是愉悦,只是因为个体因素及购买能力的差异而选择不同的旅行社产品。如现在很多旅行社的产品有针对高端客户的豪华团,高端客户包括有钱、有闲两个特征,有钱在意的是行程的舒适,有闲在意的是轻松自在。归根结底,其需要的核心利益是愉悦。因此,旅行社在进行产品开发时,必须强化产品向核心价值的回归,以满足顾客的基本利益要求。
? ? 2.加强市场细分
? ? 进行市场细分,有利于旅行社发现市场机会,掌握目标市场特点,针对特定市场制定营销组合策略,并提高自身竞争能力。根据消费者市场细分标准,旅行社可以从地理、人口、顾客心理及顾客行为等因素进行细分。而要达到有效细分,则可以从以下几个方面作为评价指标:同一性,内部必须同质或相似;差异性,细分之间必须异质或有别,针对不同顾客,在对营销组合变数及其细分做出的反应方面,应当尽可能不同;足量性,细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量;可进入性,必须能够对细分进行有效促销和服务;营利性,细分必须有足够大的规模以至有盈利潜力;可行动性,必须形成吸引细分客人并为之服务的有效方案。通过有效细分市场,才能进行正确的市场定位并找准目标市场,从而提供目标市场上顾客所需求的旅游产品。
? ? 3.建立顾客数据库
? ? 旅行社在细分市场之后,要建立“顾客数据库”。旅行社应掌握顾客的姓名、地址、电话等基本信息,搜集包括顾客习惯、偏好在内的信息资料,将所管理的每一个顾客作为“顾客数据库”的重要资源,并与其建立起密切的服务关系。应充分利用网络系统,充分发挥“顾客数据库”的作用,通过对顾客的分析,制定出有针对性的产品开发方案和促销方案,开发出为顾客量身定做的旅游产品,以适应旅游者的个性化消费需求。
? ? 4.创新产品设计
? ? 旅行社的产品由相关的旅游服务供应商如景区、度假地、住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等部门以及旅行社自身品牌与服务两大部分组成。而旅游服务供应商提供的服务是整条旅游线路的框架与基础,且对任何一家旅行社而言,其服务具有明显的共性。要做到线路设计的创新一方面要做到从共性中萌生个性,即旅行社与相应的旅游服务供应商多方面合作,共同创造有特色的服务项目。另一方面,旅行社必须在自身的品牌与服务上多下功夫,才能为旅游线路的设计锦上添花。
? ? 5.实效营销推广
? ? 旅行社产品的业务广告常用的媒体为网络、报纸、宣传手册、户外广告等。翻开林林总总的旅游广告,密密麻麻让人眼花缭乱,排版设计、内容、色彩等方面大同小异,让人感觉总是似曾相识,起不到吸引消费者眼球、促进销售的目的。旅游线路是时效性的产品,其广告设计不能只停留在人们看到、听到、引起人们注意等方面,这样达不到实效。旅游线路推广的目的是为了销售,为了促进购买、促成交易。因此,旅游线路的推广应特别注重实效。总之,多样化的传播方式,有实效的推广策略,可以形成一个综合性计划,使得旅行社的推广计划通过有效整合提供清晰、一致的信息,并发挥最大的传播效果。 (陈志辉 作者单位:湖南省委党校)